Huhut, valheet ja väärät tiedot somekriisiviestinnän haasteena

Maailma on muuttunut. Kukaan ei enää omista informaatiota yksin. Sosiaalisen median alustoilla liikkuu valtavat määrät tietoa ja mielipiteitä. Erityisesti kriisin aikana korostuvat myös väärät tiedot, valheet ja huhut.

Väärän informaation luominen ja välittäminen sosiaalisessa mediassa voi olla tahallista tai tahatonta.

Väärä tieto voi päätyä sosiaaliseen mediaan ihan vahingossa. Sen alku voi olla esimerkiksi väärinymmärrys, käännösvirhe tai silminnäkijän näkemä vain pieni osa tapahtumasta. Huhujen ja väärien tietojen välittämistä somessa tekevät useimmiten ihan tavalliset ihmiset, joilla ei ole osaamista tai halua tarkistaa uutisen tai päivityksen lähdettä ennen sen jakamista eteenpäin. Suomalaisten medialukutaidossa on taatusti kehitettävää. Pelko ja ahdistus lisäävät tunnepitoista suhtautumista kriiseihin, ja tämä tunteiden palo lähtee helposti käsistä nimenomaan sosiaalisessa mediassa. Etenkin kriisin aikana ihmiset eivät suhtaudu tietoon ja sen jakamiseen objektiivisesti ja harkiten, vaan tunteikkaasti ja nopeasti reagoiden.

Tahallisesti väärää tietoa luovat tahot käyttävät näitä tavallisia medialukutaidottomia ihmisiä eli ”hyödyllisiä idiootteja” hyväkseen. Kun disinformaatiosta tekee riittävän aidon näköistä, se usein riittää. Kun siihen vielä yhdistää jonkin tunnepitoisen viestin, sitä lähdetään levittämään eteenpäin. Taitava disinformaation tekijä osaa luoda viestin sellaiseksi, että se uppoaa medialukutaidottomaan ihmiseen.

Miten kriisin aikana organisaation viestinnässä kannattaa ottaa huomioon huhut ja väärät tiedot?

  • Seuraa mediaa – myös sosiaalista mediaa – kriisin aikana aktiivisesti. Pyri huomaamaan leviämään lähtevät huhut, valeprofiilit ja väärät tiedot nopeasti.
  • Varmista, että oikea tieto on helposti ja vaivattomasti saatavilla. Tee viestintää useassa kanavassa ja varmista, että ydinviestisi ovat selkeät ja helposti ymmärrettävät eivätkä ne jätä tulkinnan varaa. Toista viestiäsi usein.
  • Varmista, että organisaatiosi someprofiilit ovat helposti tunnistettavissa ja vaikeasti kopioitavissa. Käytä profiileissa otsikkona aina organisaatiosi oikeaa koko nimeä, ei lyhenteitä tai lempinimiä. Varmista, että logot ja tunnukset ovat selkeästi näkyvissä profiileissa. Näin teet organisaatiosi profiileista vaikeammat kopioida.
  • Varmista, että salasanat ovat riittävän vahvoja. Se on paras tapa estää someprofiilien kaappaaminen.
  • Jos huomaat sosiaalisessa mediassa leviävän huhun, väärän tiedon tai valeprofiilin, älä vahvista tai toista sitä. Älä ala keskustelemaan valeprofiilissa tai sellaisen kanssa – silloin vahvistat sen olemassa olon. Älä toista huhun levittäjän nimeä tai viestiä omassa profiilissasi – silloin annat turhaa näkyvyyttä huhun levittäjälle. Viesti omissa profiileissasi esimerkiksi: ”Asiasta X on levinnyt sosiaalisessa mediassa huhuja ja vääriä tietoja. Oikeat faktat tilanteesta ovat tässä….”
  • Näytä jo normaalielämässä mistä oikea tieto on saatavissa. Tee organisaatiostasi kansalaisille ja sidosryhmille tuttu ja läheinen jo tavallisessa arjessa. Ole aktiivinen ja avoin viestinnässäsi. Tuota kiinnostavaa sisältöä sosiaaliseen mediaan, jotta ihmiset löytävät sivusi jo ennen kriisiä.
  • Kun kriisi alkaa, osoita nopeasti sosiaalisen median kanavat joissa aiotte viestiä. Kerro heti tilanteen alussa esimerkiksi Twitterissä, että tätä kanavaa seuraamalla löytyvät ajantasaiset faktat sitä mukaa kun niitä saadaan selvitettyä. Näin vähennät tarvetta muiden kanavien ja huhupuheiden etsimiselle ja seuraamiselle.

 

Näkyykö organisaatiosi somessa vielä ensi vuonnakin?

Sosiaalisen median – erityisesti Facebookin – algoritmit ovat jo pitkään hiivuttaneet organisaatiosivujen ilmaisten postausten näkyvyyttä alaspäin. Samalla markkinoidaan entistä aggressiivisemmin postausten ”sponsorointia” eli näkyvyyden ostamista rahalla. Tämähän on sinänsä ihan ymmärrettävää jos miettii mikä on Facebookin tavoite. Se ei ole hyväntekeväisyysjärjestö vaan voittoa tuottava yritys. Miksi Facebook mahdollistaisi ilmaisen usein toisten yritystoimintaa hyödyttävän mainostamisen omilla sivuillaan?

Facebookin paluu kaveriviestintäkanavaksi aiheuttaa mielenkiintoisen kysymyksen siitä, mihin sinun organisaatiosi sosiaalisen median tulevaisuus perustuu? Pystyttekö tekemään jatkossa vaikuttavaa viestintää organisaatiosivujen kautta ilman, että somemarkkinointiin panostetaan merkittävä rahallinen resurssi? Ja onko tällaisen rahan panostus edes järkevää?

Myös julkishallinto ja viranomaiset ovat oppineet hyödyntämään näppärästi somea ilmaisena viestintäkanavana. Näyttää vähän siltä, että nämä juhlat alkavat nyt olla ohi. Herää kysymys siitä, laitetaanko someen jatkossa enemmän rahaa vai keskitytäänkö johonkin muuhun? Viranomaistoiminnan osalta mielenkiintoinen kysymys on myös esimerkiksi sosiaalisen median käyttäminen väestön varoittamisen kanavana. Onko sillä tulevaisuutta – ja jos on, niin millaista rahasäkkiä se vaatii?

Ensin someen menivät organisaatiot. Nykyisin myös julkishallinnossa ja viranomaispuolella sinne on mennyt yhä enemmän asiantuntijoita, jotka käyttävät sosiaalista mediaa työssään omilla profiileillaan. Henkilöbrändäys on jo pitkään ollut kuuma peruna ja sen rinnalle – jopa korvaajaksi – on yhä enemmän noussut myös tiimi- ja joukkuebrändäys. Ollaan somessa yhteisellä asialla – mutta yksilöinä. Viedään eteenpäin yhteistä sanomaa ja viestiä – kukin omalla persoonallaan ja asiantuntemuksellaan sitä tehden.

Viestin tuominen esiin ihmisten – ei organisaatioiden – kautta on yhä merkittävämpi tekijä. Jo nyt omasta profiilistaan osaavasti viestivä johtaja tai asiantuntija voi olla organisaation vaikuttavin viestintäkanava. Viestinnän vaikuttavuus on isompi jos sitä tekee ihminen eikä organisaatio. Kasvot ja persoonat kiinnostavat, eivät kasvottomat organisaatiot joiden takaa ihmiset toimivat ”piilosta”. Tätä kehitystä tukee yhä enemmän myös sosiaalisten medioiden algoritmien suuntaus. Sama kehitys näkyy myös valtavirtamediassa.

Valitettavasti meillä on edelleen esimerkiksi viranomaisorganisaatioita, joissa henkilökunnan viestiminen somessa työasioista on tiukasti kielletty. Muutos tähän on nyt vähintäänkin tarpeellinen – jopa pakollinen. Tulevaisuuden digialustojen viestinnän voimavarat löytyvät työntekijöistä. Nyt on viimeistään aika alkaa viemään ihmisiä someen johtajina, asiantuntijoina, työntekijöinä, tiimeinä ja joukkueina. Tähän tarvitaan töihin viestinnän asiantuntijoita. Heidän roolinaan on yhä vähemmän viestinnän tekeminen ja yhä enemmän muiden työntekijöiden kouluttaminen, auttaminen, tukeminen ja sparraaminen.  On myös työntekijän oikeus, että someen ei vaan ”käsketä” tai ”heitetä” viestimään. Koulutus ja tuki on elintärkeää – niin työntekijän kuin työnantajankin näkökulmasta. Työ muuttuu: jatkossa kyky viestiä omasta työstään on kriittistä osaamista jota varmasti tullaan kysymään esimerkiksi rekrytointien yhteydessä.

Facebookin käyttäjien viesti on selvä: emme halua nähdä kasvottomia organisaatiopäivityksiä, haluamme nähdä aitoja ihmisiä. Tämä viesti kannattaa ottaa tosissaan jos meinaa vielä tulevaisuudessakin sompailla somemaailmassa menestyksellä.

Kun sähköt katkeaa

Pitkäkestoinen sähkökatkos on nykyisessä hyvin pitkälti sähköön nojaavassa maailmassa haaste. Monellekin asialle. Myös viestinnälle.

Viranomaistenkin ulkoinen viestintä perustuu tällä hetkellä pitkälti tietoverkkoon, langattomuuteen, nettiin, someen, kännyköihin ja sähköpostiin. Ja tämähän on ihan oikein – kyllähän sitä pitää tässä päivässä ja sen teknologiassa olla mukana. Kyky viestiä myös ilman sähköjä on kuitenkin erityisen tärkeää niille, joiden tehtävänä on pitää ihmisistä huolta kun jotain poikkeavaa tapahtuu. Tämä edellyttää erilaisten uhkakuvien tiedostamista ja ymmärtämistä sekä asioiden suunnittelua ja valmistelua ennakolta.

Kriisiviestintään ja viestintään ilman sähköjä liittyy muutamia sitkeitä harhaluuloja, joita näkyi myös Kainuun tykkylumi –casesta käydyssä keskustelussa. Näihin samoihin teemoihin törmää oikeastaan aina kun asiasta keskustellaan.

”Ei somessa kannata viranomaisen viestiä kriisin aikana. Kun ei somen kautta sitä mökin mummoa tavoita. Varsinkaan vielä jos sähköt ovat poikki.”

Kriisin aikana kannattaa muistaa, että viestinnässä on paljon muitakin kohderyhmiä kuin ne, jotka ovat kriisin uhreina. Esimerkiksi sähkökatkostilanteessa on tärkeää, että myös kainuulaisen mummun Helsingissä asuva omainen saa tietoa siitä, mitä alueella tapahtuu ja miten viranomaiset tilannetta hoitavat. Tähän sosiaalinen media ja verkkoviestintä yleensäkin ovat tehokkain väline.

Kriisin aikana on tärkeää pitää tilanteessa mukana olevat tietoisina siitä, mitä tapahtuu. Tähän pitää löytää juuri siinä tilanteessa oikeat keinot. Näitä voivat verkkoviestinnän lisäksi olla esimerkiksi paikallislehdet, radio ja televisio. Hyvin tyypillisesti sähkökatkon aikana tehokkain keino on viime kädessä henkilökohtainen kohtaaminen: esimerkiksi 3. sektoria apuna käyttäen käydään kolkuttelemassa läpi sähköttömät taloudet. Tiivis yhteistyö viranomaisten ja vapaaehtoisten välillä jo suunnitteluvaiheessa helpottaa ja nopeuttaa toimintaa itse kriisin aikana.

”Some-kanavan merkityksellisyyden kriisin aikana määrittää se, kuinka monta ihmistä kanavaa seuraa.” 

Sosiaalisen median kanavia kannattaa segmentoida eli kohderyhmitellä kriisin aikana aivan samalla tavalla kuin normaalielämässäkin (toivottavasti) tehdään. Kaikkia kohderyhmiä ei tavoita samasta kanavasta. Facebookissa ovat tällä hetkellä +30-vuotiaat, nuoret tavoittaa jostain ihan muualta. Mökin mummon tavoittaa ehkä parhaiten radion tai television kautta. Juurikin tästä syystä kriisiviestintä on aina monikanavaviestintää.

Olisin melkein valmis sanomaan, että Twitter on tällä hetkellä viranomaiskriisiviestinnän kanava numero yksi. Kysymys ei ole siitä, kuinka monta ihmistä Twitteriä seuraa. Kysymys on siitä, kuka sitä seuraa. Twitterin kautta viesti tavoittaa nopeasti eri organisaatioiden avainhenkilöt, kuten johtajat ja viestinnän ammattilaiset. Näillä henkilöillä on käytössä omat kanavansa jakaa tietoa eteenpäin niin omassa organisaatiossaan kuin myös laajemminkin. Myös toimittajat seuraavat tiiviisti Twitteriä, ja sinne laitetut tiedot päätyvät tehokkaasti myös median välitettäviksi.

Sosiaalista mediaa kannattaa normaalielämässä opetella käyttämään mahdollisimman tehokkaasti ja kohdennetusti. Silloin niitä oppeja ja käytäntöjä voi hyödyntää myös kriisiviestinnässä. Ei se osaaminen somessakaan kriisin aikana synny tyhjästä, jos sitä ei normaalioloissa harjoittele.

”Koko maailma putoaa kivikaudelle, kun sähköt katkeaa.”

Tapani-myrskyn aikana erään keskikokoisen suomalaisen kunnan verkkosivujen kävijämäärä kolminkertaistui niinä päivinä, jolloin koko kunnasta olivat sähköt poikki. Tyypillisesti luonnonilmiöistä johtuvat sähkökatkot ovat Suomessa paikallisia. Erityisesti pitkittyvissä sähkökatkoissa moni käy töissä sähkökatkosalueen ulkopuolella. Autolliset lähtevät tekemään kauppa-asiat ja tankkaamaan auton sinne missä sähköt toimivat. Samalla hakeudutaan verkkoon tarkistamaan tilanne sähköyhtiöiden ja viranomaisten sivuilta.

Tiedän useammankin tapauksen, joissa kunnan viestintää on sähkökatkon aikana tehty bussipysäkille pysäköidyssä autossa tai naapurikunnan kunnantalolta käsin. Mikäli sähköt katkeavat omalta työpisteeltäsi, hakeudu sinne missä ne toimivat ja hoida itsesi verkkoon. Varmista, että organisaatiosi viestintä on suunniteltu siten, että esimerkiksi nettisivujen päivittäminen on mahdollista myös mobiilisti.

Koko maailma ei putoa kivikaudelle silloin, kun sähköt joltain paikkakunnalta katkeavat. Älä anna verkkoviestintäsi hiljetä, mikäli sinulla on mahdollisuus päästä tekemään sitä jonnekin, missä verkot toimivat.

Yksi tärkeä näkökulma kriisiviestintään on myös aina: tee oma työsi näkyväksi.

Parhaimmillaan kriisi voi olla hyvää PRää sinulle ja organisaatiollesi. Edellyttäen että hoidatte sen hyvin, ja edellyttäen että muistatte myös tehdä hyvän työnne näkyväksi. Tämäkin on yksi syy pysyä kynsin hampain kiinni verkossa kun kriisi koittaa. Yksi kriisiviestinnän tärkeimpiä viestejä on: mitä me tällä hetkellä teemme tämän kriisin ratkaisemiseksi? Kerro aina itse oma tarinasi, älä jätä sitä muiden kerrottavaksi tai kokonaan kertomatta.

Viranomaisviestinnän maailma on tällä hetkellä hyvin dualistinen.

Toisaalta pitää yhä sitkeämmin pysyä digitalisaation kyydissä mukana, jopa kulkea sen kärjessä. Toisaalta pitää pystyä toimimaan myös silloin, kun mikään ei toimi. Nämä molemmat näkökulmat kannattaa pitää tiiviisti mukana, kun viestintää eri viranomaisorganisaatioissa suunnitellaan. Sama pätee myös esimerkiksi järjestöihin ja huoltovarmuuskriittisiin yrityksiin.

Kainuulaiset hoitivat tykkylumicasen viestinnän kokonaisuudessaan asiallisesti. Kehitettävääkin varmasti kuitenkin löytyi. Ottakaa siitä nyt tiukasti koppi, ja viekää saadut opit käytäntöön. Ja kertokaa ne myös meille muille.